2019年，抖音平臺(tái)結(jié)合城市文化特色，推出了“抖in金陵”品牌城市美好生活節(jié)活動(dòng)，旨在通過社交媒體營(yíng)銷提升品牌影響力、促進(jìn)城市文化傳播。本案例從活動(dòng)背景、目標(biāo)、策劃內(nèi)容、執(zhí)行亮點(diǎn)及成果等方面進(jìn)行詳細(xì)分析，為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提供參考。
一、活動(dòng)背景
近年來，短視頻平臺(tái)如抖音成為品牌營(yíng)銷的重要渠道。南京（古稱金陵）作為歷史文化名城，擁有豐富的旅游資源和文化底蘊(yùn)。2019年，抖音聯(lián)合當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)，策劃“抖in金陵”活動(dòng)，聚焦城市美好生活主題，以年輕用戶為目標(biāo)群體，通過線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)相結(jié)合的方式，打造一場(chǎng)全民參與的城市營(yíng)銷盛宴。
二、活動(dòng)目標(biāo)
- 品牌曝光：提升抖音平臺(tái)及合作品牌在南京地區(qū)的知名度，預(yù)計(jì)覆蓋用戶超500萬(wàn)。
- 用戶參與：鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作和分享金陵主題內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性，目標(biāo)收集UGC內(nèi)容超10萬(wàn)條。
- 文化傳播：推廣南京的歷史文化和現(xiàn)代生活，助力城市形象建設(shè)，帶動(dòng)旅游和消費(fèi)增長(zhǎng)。
- 商業(yè)轉(zhuǎn)化：通過活動(dòng)促進(jìn)本地商業(yè)合作，如餐飲、零售等，預(yù)期拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)20%以上。
三、策劃內(nèi)容
- 主題設(shè)定：活動(dòng)以“抖in金陵 美好生活”為主題，突出南京的古典韻味與現(xiàn)代活力。
- 線上活動(dòng)：
- 挑戰(zhàn)賽：推出#抖in金陵#話題挑戰(zhàn)，用戶拍攝短視頻展示南京美食、景點(diǎn)或生活片段，贏取獎(jiǎng)勵(lì)。
- 直播互動(dòng)：邀請(qǐng)本地網(wǎng)紅和名人進(jìn)行直播，分享金陵文化故事，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)。
- 內(nèi)容聚合：設(shè)立專屬頁(yè)面，匯總優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成話題熱度。
- 線下活動(dòng)：
- 美好生活市集：在南京地標(biāo)區(qū)域（如夫子廟）舉辦市集，結(jié)合傳統(tǒng)手工藝、美食體驗(yàn)和品牌展示。
- 文化展覽：設(shè)置互動(dòng)展區(qū)，展示南京非遺文化，增強(qiáng)用戶沉浸式體驗(yàn)。
- 明星見面會(huì)：邀請(qǐng)抖音頭部創(chuàng)作者到場(chǎng)，與粉絲互動(dòng)，提升活動(dòng)人氣。
- 合作模式：與南京市政府、旅游局及本地品牌（如餐飲、酒店）合作，實(shí)現(xiàn)資源整合和共贏。
四、執(zhí)行亮點(diǎn)
- 創(chuàng)新互動(dòng)：利用抖音AR特效和濾鏡，設(shè)計(jì)專屬金陵主題元素，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情。
- 精準(zhǔn)傳播：通過抖音算法推薦，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給南京及周邊用戶，擴(kuò)大影響力。
- 跨界整合：融合文化、旅游、商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，打造全方位城市營(yíng)銷體驗(yàn)。
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)數(shù)據(jù)（如播放量、互動(dòng)率），及時(shí)調(diào)整策略，確保效果最大化。
五、活動(dòng)成果
“抖in金陵”活動(dòng)在2019年取得了顯著成效：
- 線上話題播放量突破1億次，UGC內(nèi)容超15萬(wàn)條，遠(yuǎn)超預(yù)期目標(biāo)。
- 線下市集吸引游客超50萬(wàn)人次，帶動(dòng)本地消費(fèi)增長(zhǎng)約25%。
- 品牌曝光度大幅提升，抖音平臺(tái)在南京地區(qū)的用戶活躍度同比增長(zhǎng)30%。
- 活動(dòng)獲得媒體廣泛報(bào)道，增強(qiáng)了南京的城市品牌形象，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。
六、總結(jié)與啟示
“抖in金陵”案例展示了抖音在城市營(yíng)銷中的強(qiáng)大潛力。通過結(jié)合本地文化、創(chuàng)新互動(dòng)形式和跨界合作，活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)目標(biāo)，還促進(jìn)了文化傳播和社區(qū)建設(shè)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃者而言，關(guān)鍵在于：精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容、充分利用平臺(tái)工具，并注重?cái)?shù)據(jù)反饋優(yōu)化。未來，類似活動(dòng)可進(jìn)一步整合新技術(shù)（如AI和VR），提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)。
